L’Hôtel de Ville de Kinshasa veut assainir la capitale avec un Plan Cadastral Publicitaire radical. Retrait de 50% des panneaux, passage de la bâche au LED 3D et 5D, fin de l’affichage sur les sauts-de-mouton. Une réforme nécessaire mais qui soulève beaucoup d’inquiétudes. Le Président de l’Asprocom, Monzele E. Grace Wilfreid, décrypte les vrais enjeux.
Le Gouvernorat justifie sa réforme par une pollution visuelle qui attaquerait et violerait la ville. Un constat qui ne relève pas seulement de l’esthétique, mais de l’efficacité publicitaire elle-même. À force de multiplier les supports, le message se perd et l’attention du consommateur devient rare.
Un diagnostic que partage le patron de l’Asprocom. « Nous sommes arrivés à une situation où la quantité de messages finit par réduire l’efficacité de chacun », confirme-t-il. Pour lui, le problème n’est pas le nombre absolu de panneaux, mais leur concentration désordonnée, leur mauvais entretien et leur implantation sans cohérence avec l’environnement urbain. Trop de publicité finit donc par tuer la publicité.
Le prix fort de la modernité
Derrière le passage au LED se cache une réalité financière brutale. Le gouvernorat impose une technologie qui change complètement le modèle économique des afficheurs.
C’est l’angle mort de la réforme. Une bâche demande un investissement accessible. Un écran LED exige l’achat de l’écran, une structure métallique adaptée, un raccordement électrique, un groupe de secours, un système de gestion de contenu, de la maintenance et de la surveillance permanente.
« On passe d’un support relativement peu capitalistique à un modèle très CAPEX », résume Monzele Grace. Pour lui, le risque est de créer un secteur à deux vitesses avec les grands opérateurs capables d’investir et de mutualiser leurs coûts d’un côté et les petits afficheurs condamnés de l’autre. Il plaide pour une transition progressive par catégories d’emplacements plutôt qu’une obligation immédiate pour tous.
« Sinon, une réforme destinée à assainir le marché pourrait paradoxalement réduire la diversité des acteurs », avance-t-il.
Moins de panneaux pour plus d’efficacité, vraiment ?
L’argument central de la Ville est simple, moins de panneaux mais plus esthétiques serait plus efficace pour les annonceurs. D’un point de vue marketing, l’équation est plus complexe.
La valeur d’un support ne dépend pas de sa technologie mais d’une formule – emplacement, visibilité, audience, répétition et qualité du message. Les professionnels parlent d’ODV, l’Occasion De Voir.
Dans cette logique, Monzele Grâce l’admet, un écran LED parfaitement placé sur un axe à forte circulation peut effectivement avoir une valeur média supérieure à plusieurs bâches mal positionnées. « Je ne dirai pas qu’un LED vaut 10 bâches », dit-il. Mais il nuance aussitôt : « Un mauvais LED reste un mauvais emplacement. Et une bâche bien placée avec un bon message peut être extrêmement efficace ».
Le vrai enjeu n’est donc pas de multiplier les écrans, mais de passer d’une logique de vente de murs à une logique de vente d’audience.
Quand on confond affichage sauvage et affichage populaire
La réforme interdit aussi l’affichage des églises, des musiciens et des petits commerçants sur les murs et les sauts-de-mouton. Or pour beaucoup de Kinois, c’est le seul support de communication accessible.
C’est le risque social de la réforme. Si elle est appliquée sans alternative, elle pourrait faire taire toute une communication de proximité qui fait vivre la culture rd-congolaise.
« Pour un musicien émergent, une petite église, un organisateur d’événements ou une PME, la bâche et l’affiche restent des moyens beaucoup plus accessibles que les medias traditionnels ou les grands écrans digitaux », précise Grâce Monzele.
Le Président de l’Asprocom propose de ne pas confondre deux choses. L’affichage sauvage qu’il faut combattre et l’affichage populaire qu’il faut organiser. Sa recommandation est de créer des zones d’affichage communautaire réglementées avec des formats et des tarifs accessibles. « On pourrait ainsi dire : Nous ne supprimons pas la voix des petits acteurs, nous organisons l’espace dans lequel ils peuvent s’exprimer », insiste-t-il. Et de rajouter : « C’est particulièrement important pour la scène musicale congolaise, les événements culturels, les associations et les communications communautaires.»
Faire disparaître le mal fait, pas les petits acteurs
Faut-il se réjouir de la fin de ce que certains appellent la publicité pauvre ? La réponse dépend de ce qu’on met derrière le mot pauvre.
Si pauvre veut dire anarchique, dégradé et sans autorisation, alors oui sa disparition est souhaitable. Si pauvre veut dire accessible aux petits budgets, alors son exclusion serait un problème.
Pour Monzele Grace, la bonne formule est claire, il faut faire disparaître la publicité pauvrement exécutée tout en gardant le média accessible aux PME, aux artistes et aux acteurs communautaires.
Tout se jouera pendant le moratoire de 6 mois. Il sera décisif pour que l’opération « Kinshasa ezo bonga» ne devienne pas une simple opération répressive.
GLODY NDAYA